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发布时间:2019-06-12 10:56 来源:未知 编辑:admin

  导语:消费者和用户的认知,远远超过技术和产品开发者的思维和想象。你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。如何了解到用户大脑里已经有什么样的认知?这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系?以下,Enjoy:

  如果要给用户植入一个新的认知,或者改变用户的认知,这是一件非常难的事情。其核心是要从用户已有的认知,在他熟悉的认知里面,操纵或者嫁接一个新的认知,这样用户才能接受。

  定位不是要植入,而是对已有认知进行关联组合。定位的基本策略,不是要植入一个全新的内容,因为这个是用户的盲点,在市场上一般很难卖的动。

  需要与用户已有的认知关联,互相组合,形成一个新的定位,而且这个定位,是源自用户心智的。

  所以要了解用户大脑里已经有什么样的认知?这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系?找到他们之间的关联,用户就可以很自如的切换到新认知。

  01 网易严选的电商特色定位1.我们先来看看网易严选是怎么来的。网易创始人丁磊在很多电商网站上买浴巾,他希望买到柔软的浴巾,但是送到的产品,让他很不满意。丁磊说,“它们有的是假货,有的价钱并不便宜,两百多一条,但我在收货后不到五秒就把它们扔到了地上,决定用它们擦地板”。朋友就告诉他:“何必费劲,我都是去国外买一箱子的浴巾带回 来。”于是丁磊也从美国购买浴巾带回国内,这样折腾了一段时间后,他觉得这种行为太荒谬了:“坐头等舱的人,能超额携带行李。坐经济舱的人怎么办?”。于是他召集员工,要他们调研国内制造商是不是能够生产好产品,例如好浴巾。丁磊后来这样解释,“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想,怎么中国没有人追究这件事?既然其他人不做,那我们就自己动手,并且把它做到极致。”这就是网易严选的最初动机,一条浴巾的梦想。丁磊是网易严选最大的产品经理,他亲自主导了这个业务,自己一件一件地去试用商品,并且频繁和产品经理们讨论产品细节。2.严选是怎么发展起来的?网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。网易严选商品网易严选上线年,彼时电商行业无疑已经是一片红海。但是上线月,网易严选就拥有注册用户3000万,月流水6000万,已经成为网易继游戏之后毋庸置疑的第二大营收主力。3.为什么严选能够脱颖而出?重要的是严选的定位,网易严选的品类选择,最大的品类是居家用品,居家用品在市场上没有强大品牌,例如被枕、床垫、灯具、家饰等,市场上用户没有认知,是盲点。第二大品类是餐厨,里面包括锅具、刀铲、餐具、杯壶。还有包括洗护里的毛巾。还有杂货里的文具、收纳、口罩等。这些品类的产品,消费群体基本上没有品牌认知。反观京东上的商品,很多都是知名品牌,这些品牌已经在用户大脑中占领了位置,所以用户知道怎么选择。网易选的这些品类,市场上没有垄断或者强大品牌,所以用户选择不好。但是如果去淘宝或者其他电商网站选择,选择太多,质量层次不齐,没有优质的保障,用户也没有办法选择。严选就是来解决这个问题的。网易对这些品类产品,深入各个原材料的核心产区,从原料选择到设计、打样都与工厂保持密切沟通,这样才能从根本上保证产品质量,然后把这些产品优选到严选平台,帮助用户做好选择。通过这些,让严选和京东商城,淘宝等做出了差别定位。

  网易严选就是在一个广谱的电商认知中,找到了一个细分的窄普定位,并定义了新的电商品类。有很多电商,在很多时候都找不到自身的定位,找不到一个细分市场,最后在巨头的挤压下,逐步退出市场。

  酒香也怕巷子深,今天,光酒香也不行了,因为味道很香的酒很多,要让用户怎么选到自己,就需要做好定位。

  同时,网易严选限定消费者的购买数量,培养用户物欲更清淡,购物更理性,奠定了网易严选的品牌格调,这种反其道而行之的做法,在用户中也深受好评。

  02 手机QQ走过的“认知弯路”一个认知,如果在用户心智里已经形成定位了,改变就非常非常难。举个示例来说,微信是不分在线和离线,因为移动端,和PC端的区别就是永远在线,用户不需要去区分在线和离线的状态。在传统的PC界面下,QQ是分在线月发布的最新版的手机QQ,就做了一个改变,把所有联系人的头像全部点亮了,也不区分“在线天时间,已有超过40000名网友对该版本进行了评论,超过九成用户在五星制评分当中给出一颗星的“差评”。不显示在线状态、不再区分手机和电脑在线、与微信雷同等均被诟病。有些用户表示果断卸载,部分用户言辞激烈,称新版手机QQ为“史上最难用的一个版本”、“垃圾”,甚至还有“还我2012版”的呼声。“我们也正在进行内部研究,是否迈的步子太大,我们会参照用户的反馈,进行产品更新。”腾讯称。

  5月13日,手机QQ官方微博就发表声明称:QQ团队十分重视用户反馈的意见,预计在两周内完成新版优化的开发工作。

  QQ过去是通过点亮表示对方在线不在线,这一习惯已经持续了十多年了,是大众判断联系人在不在线最重要的认知之一。

  现在如果发消息给对方,对方不在线却表示在线,这会造成心理上的不适应。最后的结果,手机QQ就重新改到原来的状态,区分在线和离线。

  事后,腾讯产品经理也做了阐释,说移动时代和PC时代不同了,不需要表达是否在线,QQ可以确保消息有效送达。

  实际上,这里面的问题,不是移动和PC的区别,而是用户认知已经形成了,就很难改变。

  微信推出的时候就是这样子,已经培养了用户不分在线和离线的这样的认知了,用户已经适应了。 但是用户对QQ是分离线和在线的,所以一改变用户就会适应不了。

  定位的理论是说,是要操纵已有认知,形成关联,变成新认知,不是植入新的认知去改变老认知,这是能改变用户心智的关键。

  03 麦当劳推出细分的成年人汉堡失败的故事麦当劳叔叔是麦当劳的“首席快乐官”。他友好、风趣、有亲和力,一头红发,穿着**马甲和长裤。麦当劳叔叔呈现的是与儿童的亲近形象。

  麦当劳推出这款**专用的招牌汉堡前也是通过大量消费者调查,在得到人们肯定答案后才做出决定的。从单品的调查来说,每位品尝的人可能都会觉得这个很不错,味道和口感都很好。

  但是最后的结果和预期的截然不同,这款招牌汉堡遭受失败,区分大人小孩的新产品增加了消费者选择的难度和复杂性,有悖于麦当劳便捷的宗旨。

  实际上,麦当劳品牌的形象有一部分是简单性,便捷性,并且是亲近儿童的。麦当劳叔叔不亲近儿童了,这一个避开儿童的复杂的招牌汉堡因此遭受到了失败。

  结果就如同人们说的:“我们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品,我们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷。”

  因为这种前期的消费者调查,不一定接近真实的场景,这种理性的数据调查,结果遇见了消费者感性认知的拒绝,消费者拒绝了认知上的变化。

  同时,消费者会把老产品的优点夸大几倍,而产品开发者会把新产品的优点夸大几倍,这中间认知的差异,可能会有十几倍。用户心智,有时候决定了产品是否成功。

  04 可口可乐推出新产品的故事上世纪八十年代可口可乐公司一度面临着竞争失利的境地,市场销量被曾经远远甩在后面的百事可乐超越,而且另一种含糖可乐健怡可乐的市场份额也不断攀升,直接威胁可口可乐市场地位。经过消费者测试,市场上百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。可口可乐公司将这一切主要归因于对手采用了更甜的配方。因此,1985年,可口可乐公司痛下决心,仿效竞争对手,决定推出配方更甜的新可乐。可口可乐公司药剂师精心配制了一种新配方。无标识的口感评价结果显示,新配方屡屡胜过百事可乐和老可口可乐。可口可乐将新可乐取名“coke”,并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场,以防两种产品的自相残杀。新产品推出的开始几天,1.5亿人试用了新可口可乐,大多数的评论持赞同态度,瓶装商的需求竟达到5年来的最高点。但是市场反应快速产生反转,一周以后,每天1000多个电线热线。投诉的人都愤怒地表示新可口可乐让他们震惊。一连3个月,每天都有成千上万个电话和成百上千磅的信件向公司袭来。可口可乐没有意识到,所有的口味测试都忽略了一个关键点:没有人调查过更换老口味会带来的消费者心理影响。消费者的信中充斥着失望和指责:“即使你在我家前院,也比不上改变可口可乐更让我恼火!”“改变可口可乐就像击碎美国人的梦,就像球赛上没有热狗卖一样。”“你们这些聪明的行销员会发现,不仅没有笼络百事的饮用者改喝你们的饮料,反而失去了我们这些可口可乐狂。你们可以随时停止这场恶作剧了。”报纸上也全是激愤的报道,消费者极力要求可口可乐恢复老口味。一位36岁的新闻记者对可口可乐狂爱无比,甚至经常不吃早饭、午餐,空出肚子喝下更多的饮料。一听说口味要改,他马上冲出去买回家110箱老可口可乐。

  可口可乐最终屈服了,换回老配方,在1985年7月的发布会上,可口可乐庄严地称原始配方的恢复是“美国历史上意义非常的时刻”。

  消息发布当天,18000个感激电话充满了免费电话线,公司收到的信件好多就象收到情书一样:

  世上只有一本《圣经》,只有一个猫王,其他人虽然在努力地模仿他们,然而,从未原原本本地予以重现。”

  可口可乐公司花了巨额经费研究开发了新可口可乐,运用浩繁的数据、口味测试以及仔细推敲的策略,但是都依然没有改变消费者的认知。

  当然结果却很有戏剧色彩,新可乐成了市场分析不足的牺牲品,传统可口可乐因祸得福,由于这次事件,进行了非常正面的宣传,可口可乐反而因此重新成为可乐的领导企业。

  通过这些案例,我们可以看出,严选之所以成功,他是帮助用户梳理心智的,不是扰乱用户心智,而点亮QQ图标、麦当劳的招牌汉堡、新配方的可口可乐这几块,扰乱了用户心智。

  而且,类似麦当劳、可口可乐的测试与调查数据,和最终结果是截然相反的,这实际上是大部分数据分析所需要面对的情况,如果调查里面的场景和真实的场景不相同,结果就可能有很大的反差。

  例如麦当劳,如果端出一个招牌汉堡让成年人品尝,口味确实会影响到他的评价,但如果放在吧台里,混在已有的套餐里,在几十种选择里,他就会分不清哪个适合儿童,哪个适合成年人。这种完全不同的场景,会对结果有完全不同的影响。

  导语:消费者和用户的认知,远远超过技术和产品开发者的思维和想象。你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。如何了解到用户大脑里已经有什么样的认知?这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系?以下,Enjoy:

  如果要给用户植入一个新的认知,或者改变用户的认知,这是一件非常难的事情。其核心是要从用户已有的认知,在他熟悉的认知里面,操纵或者嫁接一个新的认知,这样用户才能接受。

  定位不是要植入,而是对已有认知进行关联组合。定位的基本策略,不是要植入一个全新的内容,因为这个是用户的盲点,在市场上一般很难卖的动。

  需要与用户已有的认知关联,互相组合,形成一个新的定位,而且这个定位,是源自用户心智的。

  所以要了解用户大脑里已经有什么样的认知?这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系?找到他们之间的关联,用户就可以很自如的切换到新认知。

  网易创始人丁磊在很多电商网站上买浴巾,他希望买到柔软的浴巾,但是送到的产品,让他很不满意。

  丁磊说,“它们有的是假货,有的价钱并不便宜,两百多一条,但我在收货后不到五秒就把它们扔到了地上,决定用它们擦地板”。朋友就告诉他:“何必费劲,我都是去国外买一箱子的浴巾带回 来。”

  于是丁磊也从美国购买浴巾带回国内,这样折腾了一段时间后,他觉得这种行为太荒谬了:“坐头等舱的人,能超额携带行李。坐经济舱的人怎么办?”。

  于是他召集员工,要他们调研国内制造商是不是能够生产好产品,例如好浴巾。

  丁磊后来这样解释,“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想,怎么中国没有人追究这件事?既然其他人不做,那我们就自己动手,并且把它做到极致。”

  这就是网易严选的最初动机,一条浴巾的梦想。丁磊是网易严选最大的产品经理,他亲自主导了这个业务,自己一件一件地去试用商品,并且频繁和产品经理们讨论产品细节。

  网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。

  严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

  网易严选上线年,彼时电商行业无疑已经是一片红海。但是上线月,网易严选就拥有注册用户3000万,月流水6000万,已经成为网易继游戏之后毋庸置疑的第二大营收主力。

  重要的是严选的定位,网易严选的品类选择,最大的品类是居家用品,居家用品在市场上没有强大品牌,例如被枕、床垫、灯具、家饰等,市场上用户没有认知,是盲点。

  第二大品类是餐厨,里面包括锅具、刀铲、餐具、杯壶。还有包括洗护里的毛巾。还有杂货里的文具、收纳、口罩等。这些品类的产品,消费群体基本上没有品牌认知。

  反观京东上的商品,很多都是知名品牌,这些品牌已经在用户大脑中占领了位置,所以用户知道怎么选择。网易选的这些品类,市场上没有垄断或者强大品牌,所以用户选择不好。

  但是如果去淘宝或者其他电商网站选择,选择太多,质量层次不齐,没有优质的保障,用户也没有办法选择。

  严选就是来解决这个问题的。网易对这些品类产品,深入各个原材料的核心产区,从原料选择到设计、打样都与工厂保持密切沟通,这样才能从根本上保证产品质量,然后把这些产品优选到严选平台,帮助用户做好选择。通过这些,让严选和京东商城,淘宝等做出了差别定位。

  网易严选就是在一个广谱的电商认知中,找到了一个细分的窄普定位,并定义了新的电商品类。有很多电商,在很多时候都找不到自身的定位,找不到一个细分市场,最后在巨头的挤压下,逐步退出市场。

  酒香也怕巷子深,今天,光酒香也不行了,因为味道很香的酒很多,要让用户怎么选到自己,就需要做好定位。

  同时,网易严选限定消费者的购买数量,培养用户物欲更清淡,购物更理性,奠定了网易严选的品牌格调,这种反其道而行之的做法,在用户中也深受好评。

  一个认知,如果在用户心智里已经形成定位了,改变就非常非常难。举个示例来说,微信是不分在线和离线,因为移动端,和PC端的区别就是永远在线,用户不需要去区分在线和离线的状态。

  在传统的PC界面下,QQ是分在线月发布的最新版的手机QQ,就做了一个改变,把所有联系人的头像全部点亮了,也不区分“在线版登录苹果商店,仅仅4天时间,已有超过40000名网友对该版本进行了评论,超过九成用户在五星制评分当中给出一颗星的“差评”。

  不显示在线状态、不再区分手机和电脑在线、与微信雷同等均被诟病。有些用户表示果断卸载,部分用户言辞激烈,称新版手机QQ为“史上最难用的一个版本”、“垃圾”,甚至还有“还我2012版”的呼声。

  “我们也正在进行内部研究,是否迈的步子太大,我们会参照用户的反馈,进行产品更新。”腾讯称。

  5月13日,手机QQ官方微博就发表声明称:QQ团队十分重视用户反馈的意见,预计在两周内完成新版优化的开发工作。

  QQ过去是通过点亮表示对方在线不在线,这一习惯已经持续了十多年了,是大众判断联系人在不在线最重要的认知之一。

  现在如果发消息给对方,对方不在线却表示在线,这会造成心理上的不适应。最后的结果,手机QQ就重新改到原来的状态,区分在线和离线。

  事后,腾讯产品经理也做了阐释,说移动时代和PC时代不同了,不需要表达是否在线,QQ可以确保消息有效送达。

  实际上,这里面的问题,不是移动和PC的区别,而是用户认知已经形成了,就很难改变。

  微信推出的时候就是这样子,已经培养了用户不分在线和离线的这样的认知了,用户已经适应了。 但是用户对QQ是分离线和在线的,所以一改变用户就会适应不了。

  定位的理论是说,是要操纵已有认知,形成关联,变成新认知,不是植入新的认知去改变老认知,这是能改变用户心智的关键。

  麦当劳叔叔是麦当劳的“首席快乐官”。他友好、风趣、有亲和力,一头红发,穿着**马甲和长裤。麦当劳叔叔呈现的是与儿童的亲近形象。

  麦当劳推出这款**专用的招牌汉堡前也是通过大量消费者调查,在得到人们肯定答案后才做出决定的。从单品的调查来说,每位品尝的人可能都会觉得这个很不错,味道和口感都很好。

  但是最后的结果和预期的截然不同,这款招牌汉堡遭受失败,区分大人小孩的新产品增加了消费者选择的难度和复杂性,有悖于麦当劳便捷的宗旨。

  实际上,麦当劳品牌的形象有一部分是简单性,便捷性,并且是亲近儿童的。麦当劳叔叔不亲近儿童了,这一个避开儿童的复杂的招牌汉堡因此遭受到了失败。

  结果就如同人们说的:“我们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品,我们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷。”

  因为这种前期的消费者调查,不一定接近真实的场景,这种理性的数据调查,结果遇见了消费者感性认知的拒绝,消费者拒绝了认知上的变化。

  同时,消费者会把老产品的优点夸大几倍,而产品开发者会把新产品的优点夸大几倍,这中间认知的差异,可能会有十几倍。用户心智,有时候决定了产品是否成功。

  上世纪八十年代可口可乐公司一度面临着竞争失利的境地,市场销量被曾经远远甩在后面的百事可乐超越,而且另一种含糖可乐健怡可乐的市场份额也不断攀升,直接威胁可口可乐市场地位。

  经过消费者测试,市场上百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。可口可乐公司将这一切主要归因于对手采用了更甜的配方。

  因此,1985年,可口可乐公司痛下决心,仿效竞争对手,决定推出配方更甜的新可乐。可口可乐公司药剂师精心配制了一种新配方。无标识的口感评价结果显示,新配方屡屡胜过百事可乐和老可口可乐。

  可口可乐将新可乐取名“coke”,并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场,以防两种产品的自相残杀。

  新产品推出的开始几天,1.5亿人试用了新可口可乐,大多数的评论持赞同态度,瓶装商的需求竟达到5年来的最高点。

  但是市场反应快速产生反转,一周以后,每天1000多个电线热线。投诉的人都愤怒地表示新可口可乐让他们震惊。

  一连3个月,每天都有成千上万个电话和成百上千磅的信件向公司袭来。可口可乐没有意识到,所有的口味测试都忽略了一个关键点:没有人调查过更换老口味会带来的消费者心理影响。

  “你们这些聪明的行销员会发现,不仅没有笼络百事的饮用者改喝你们的饮料,反而失去了我们这些可口可乐狂。你们可以随时停止这场恶作剧了。”

  一位36岁的新闻记者对可口可乐狂爱无比,甚至经常不吃早饭、午餐,空出肚子喝下更多的饮料。一听说口味要改,他马上冲出去买回家110箱老可口可乐。

  可口可乐最终屈服了,换回老配方,在1985年7月的发布会上,可口可乐庄严地称原始配方的恢复是“美国历史上意义非常的时刻”。

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  当然结果却很有戏剧色彩,新可乐成了市场分析不足的牺牲品,传统可口可乐因祸得福,由于这次事件,进行了非常正面的宣传,可口可乐反而因此重新成为可乐的领导企业。

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  而且,类似麦当劳、可口可乐的测试与调查数据,和最终结果是截然相反的,这实际上是大部分数据分析所需要面对的情况,如果调查里面的场景和真实的场景不相同,结果就可能有很大的反差。

  例如麦当劳,如果端出一个招牌汉堡给**品尝,口味确实会影响到他的评价,但如果放在吧台里,混在已有的套餐里,在几十种选择里,他就会分不清哪个适合儿童,哪个适合**。这种完全不同的场景,会对结果有完全不同的影响。

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