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场景营销三要素:入口•转化•心智

发布时间:2019-07-22 00:46 来源:未知 编辑:admin

  不知何时开始,“场景”成为了营销活动中的热门词汇,在营销者眼中,我们的生活场所和数字空间都在迅速“被场景化”,我们的生活片段被归结为不同的场景,例如移动状态、独处状态、工作状态、娱乐状态以及社交状态等。进行如此划分的原因,是因为人们相信,这种分类方法有助于实现不同商业信息和消费需求之间的有效链接。

  那么,作为营销理论研究者,我们应当思考的问题是,如何准确理解和阐述“场景”这一概念?目前,这一基础命题还处于激烈讨论之中,尚未形成定论。例如,美国传播学者约书亚·梅罗维茨曾用戏剧场景的视角,将人的行为区分为“前台”、“后台”和“中台”,其中,前台的行为更多地受环境和人物“角色”限制,“表演”的性质更为突出,“后台”行为则较为随性自然、无拘无束。在此观点的启发下,华扬联众将场景划分为三种类型:“规范场景”、“混合场景”及“自由场景”。不难看出,上述标准是按照用户行为自主性和随意性从低到高依次递增的顺序进行归纳和抽象的,其背后的逻辑显而易见,就是将用户对自我行为的约束程度作为划分场景差异的重要依据。

  然而我们认为,场景与用户行为之间的连接,只是表象层面的显性特征而已,对于这一概念的理解和认知,还需要从以下三个层面进行重新思考:

  其一,“场景”与“入口”。“场景”这一概念之所以日趋重要,根本原因不是其中的用户行为本身具有多么显著的营销价值,而在于场景作为规模化流量入口的聚合效应。有价值的场景发挥的是打通线上线下流量平台的桥梁作用,将筛选之后、用户特征较为一致的规模化流量进行线上线下、平台之间的切换和引导,最终实现预设的营销目标。因此我们认为,场景的价值首先取决于其作为流量入口价值的高低。应当注意的是,流量入口价值是一个相对概念,与单纯的流量规模不能简单划等号,因为无论是何种现象级的互联网内容或应用平台,其实都有一定的“覆盖盲区”。例如,针对女性用户的线上购物狂欢节,无疑是巨大的流量入口,但未必适用于面向男性用户的商业信息传播。因为场景的入口价值往往是随产品、对象和营销需求而不断变化,抛开了这些因素,单纯追求流量规模聚焦的营销行为,如同在狮虎山上撒鱼饵,无论鱼饵质量多好,也难以取得良好的效果,相反极易引发数字空间中“唯流量至上”的营销盲目症。

  其二,“场景”与“转化”。“场景”的第二个鲜明特点,在于其往往包含着对于用户行为的预判和期许,营销活动中对于“场景”重视,往往寄希望于通过分析用户在当前场景中的特征和表现,实现对用户跨平台消费行为或参与行为的有效引导。由此可见,我们所说的“场景”,往往跟消费行为和消费意愿紧密结合在一起,通过对于场景的把握,营销者想要追求的,是跨平台之间各类用户行为引擎的不断触发,无论是从线下到线上的用户转场,还是从参与到购买的用户消费,最终实现的结果才是场景营销所追求的终极目标,也是衡量场景营销得失成败的终极标准。换言之,场景营销更加关注的,往往不是用户在当前的场景中表现如何?有哪些特征?而是如何利用这些特征,实现从线下场景转化为线上流量,再从线上流量转化为销售或是传播的深度转化,从这一意义上来说,转化环节缺失的“场景”,对于营销而言则不具有显著价值。那么,场景营销的转化与传统广告传播有哪些差异呢?我们认为,传统广告的“转化”较为间接,表现在对于消费者认知和心智层面的潜在影响,较集中于精神层面。而场景营销的“转化”则相对直接,表现为在影响消费者心智基础上出现的一系列行为变化。从这一角度上来说,“场景”营销之所以在互联网时代备受重视,也是因为其借助数字支付工具的便捷性,大大压缩了消费者从认知层面到行为层面的处理流程,从而达到了一种类似于直接变现的营销体验升级。

  其三,“场景”与“心智”。无论是上文提及的“入口”还是“转化”,场景营销发生作用的内在机理,都是不同消费者心智对应的行为和消费差异。我们认为,“场景”直接对应的不是人的行为,而是场域内人的心智,上文提及的用户行为自主程度差异,背后其实都源于心智状态的不同。因此,只有建立了用户心智状态与场景之间的有效链接,才能在营销中最大限度地发挥“场景”的相关价值,这也正是未来人工智能在替代人类做选择时最容易犯错的地方。例如,如果我们在一个高级宴会上当着众多嘉宾的面提醒一位正在翩翩起舞的女士,她的衣服需要干洗和缝补,进而告知她可以使用附近干洗店的在线洗衣服务。可以想象一定得不到太好的营销结果,因为特殊场景中用户的心智状态会直接决定她此时对商业信息的偏好类别或回避程度。此外,“场景”与“心智”的高度关联,也从另一个角度说明,今天所谓的场景,是一个能够随时摆脱物理空间而单独存在的心智状态,例如,肉身坐在教室的学生,一秒钟就可以通过手机建立其与互联网之间的深度链接,而一旦链接完成,其心智和灵魂其实就已经进入了一个新的场景,这时候对于之前场景营销的用户行为研究也应当随着调整,而不应当仅仅将目标局限在具体场域和空间之内。

  总之,如果知识简单地将用户行为、现实特征等要素与营销活动进行对应,其实远远不足以实现“场景营销”的真正价值,这一领域还有待于更加深入、细分的思考和探索,但唯一可以肯定的是,基于心智情感的人性化洞察,在未来将展现出比数据挖掘更加重要的作用和价值。

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