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用户心智抢夺战越发激烈妈妈帮三驾马车打造全新母垂服务平台

发布时间:2019-09-02 23:29 来源:未知 编辑:admin

  近日,在由母婴行业观察举办的“未来母婴,2019第五届全球母婴万人大会”上,妈妈帮CEO张良表示,碎片化时代,用户需求越来越细分的场景下,决胜的关键在于更好的满足用户的细分需求,同时内容+服务+营销组合拳出击,共赢未来。以下为演讲全文:

  作为母婴从业者,最近一两年经常听到大家对行业的悲观论调,很多时候会有这个行业陷入衰退迹象的紧张感。而抛开从业者的身份,作为母婴市场万千消费者中的一员,又能深切的感受这个行业巨大的消费潜能。所以“不念过往,不畏将来”并不是一句空话,过去遍地拣钱的时代可能不再有了,但未来母婴行业依然有很多的机会。

  影响母婴行业发展的三个约束条件分别是出生人口、可支配收入和心智空间。出生人口下降导致市场空间的抢夺越发激烈,很多品牌通过往上游或者下游扩张、扩大自己的品类、扩大自己的SKU来抢占同一片市场。此外,用户心智的空隙越发紧促,当下1500新生儿中,二孩出生数占比超过50%,二胎妈妈们会选择自己以前用过、信赖的品牌,这些新的品牌能不能被她们的心智接纳是一个很大的挑战。

  在整个行业充满变数的情况下,加之越来越多的自媒体不断抢夺用户时间,我们不得不去思考这样一个问题:还有人看母垂媒体吗?母婴媒体是否有将来?

  母垂媒体确实会有很大的压力,但实际上我们抢占的不仅是流量和时间,这背后抢占的是谁能影响妈妈的消费决策。但当我们向抖音和小红书学习的时候,看到一些所谓的专家讲到的育儿理念良莠不齐,里面有很多错误的观点,给用户带来了很多正确或者错误的认知。相反,母垂媒体的专业性会让它在未来有很大的生存空间。

  在碎片化时代,在重新分层的用户结构里面,是不是应该重新做一个新的母婴平台,目前妈妈帮非常坚定认可这一点。2019年我们重新做一个妈妈帮,致力于新内容、新服务、新营销这三个方面。

  十几年的从业经验让我们对用户群体十分了解,所以以往作为母垂媒体想做内容的时候经常从我们自身的角度出发,先列大纲再填充内容。但是我们今年年初换了一个思路,我们想看百度上妈妈们在搜什么,抖音上被疯狂点赞的内容是什么,在小红书妈妈最爱分享的经验是什么。通过对这几百万内容的抓取分析,我们发现今天妈妈人群有非常多共性的需求,但是除了共性需求又有非常多微粒的需求。比如说一个用户在搜索引擎提了一个问题,说我现在孕7周但是孕产报告说没有胎心,而且HCG和孕酮偏低,就这一问题我们细分出来了不同用户的多种问法,针对这么多细分的点,又如何在一个有限的手机屏幕上为用户提供出来?

  我们需要抛掉以前对用户内容需求的认知,基于对全网数据的分析,按照用户的需求密度和痛点强度,重新织一张网即“母婴内容价值网”。以前我们都是从时间轴的角度考虑母婴人群的需求,认为在备孕、孕期、新生儿、宝宝0-1岁、1-3岁等不同时间节点妈妈们有特定的需求,且每一个妈妈的需求都一样。但是实际上在对几百万条数据分析以后,我们发现每一个妈妈的需求千差万别,所以除了对关键节点这些重要的内容进行重点的耕耘和准备以外,我们对于所有个性化的内容都保持着它在这个网状状态里面有所连接,当用户的个人数据出现有更细微的需求之后,我们能够快速的动态调取。

  这张动态的网络让我们有了整个内容储备的依据,不再是拍脑袋想出来用户要什么,而是我们不断跟全网跟所有用户行为进行实时的互动和打通,让这张网保持鲜活开放的状态。有了这样的内容储备之后,如何知道谁需要这些内容?这要依靠算法升级。通过算法精准把握每一个用户的微粒需求,然后在我们织好的这张网里面调取最适合最能够帮助他的内容。

  有了底层支撑和中间算法,表现层也十分重要。今年在7月份我们刚刚发布了妈妈帮的5.4版本,我们定义自己为升级的“母垂版小红书”,今天纯文字的内容、死板的说教很难留住用户的注意力,抖音已经用15秒的视频证明了必须每一秒都能抓住用户的眼球,才能有效影响和说服他,所以我们加大了UGC、图文和短视频的比重。

  简单来讲,有用的,有趣的,你的,才是好内容。这里我特别想强调的就是“你的”,因为对于妈妈们来讲今天不缺内容,海量的自媒体用各种方法和手段把它想传递的信息贯穿到用户的脑海里,但是真正有底层的网状结构支撑,有中间层的算法支撑,有表层的丰富的展现形态把内容传递给用户的才是好内容。

  有了好内容,再往前一步应该有好的服务。大家都在说90后妈妈越来越懒,但是二胎妈妈也很辛苦,她们要把时间同时分配给两个孩子,她们希望有更高效更贴心的服务伴随她走过这个过程,所以我们新服务的定位是从说教到全程的陪伴。我们以前是把大量内容、工具陈列出来,让用户自己找什么东西适合他,但是现在这个时代要给用户解决方案,伴随用户度过这个历程。

  今年妈妈帮重点推出了“好孕联盟”,因为母婴人群的最源头是备孕人群。我们找了早孕试纸和排卵试纸的品牌,一起打造了一个“90天好孕计划”,告诉备孕人群从一开始你应该怎么准备,从第一天到第90天怎么提高好孕的概率。这其中服务的内容包括专业的知识、问答、工具、计划的规划等。我们把这个联盟扩展到上下游的品牌,每一个阶段的合作伙伴都是第一品牌。从备孕到孕期到产后,我们给用户提供品质服务,让她们全身心投入好孕计划里面,做一个轻松的、优生优育的妈妈。

  除了新内容、新服务,新营销其实也变得非常重要。现在很多品牌直接跟消费者沟通,直接产生销售的转化,对于我们传统的媒体平台来说,以前我们是品牌和消费者之间的连接者,但是今天也给我们带来了很大的挑战。今天媒体的竞争最重要的是在用户心智的竞争,我们是否有能力把正确的声音,把好的建议传递到用户的脑海里,帮助他们做出更精准更有效的决策,这是现在和以后最大的挑战。

  在营销这个逻辑上面,妈妈帮有专业的PGC矩阵、全社区的UGC共创,形成了营销内容价值网。举个例子,大家往往觉得洗护品牌是容易做到烂大街的品牌,那么如何和用户有效的沟通?我们从备孕到养孕的过程中选取了18个大场景,用36个话题来谈洗护和备孕养育有什么关系,让每一个妈妈真正知道这个产品在我的场景里到底扮演什么样的角色,帮我解决什么样的问题。所以以后品牌、媒体、用户一定是深度的共生关系,而不仅仅是广而告知的营销。

  此外,我们发现越来越多的妈妈活跃在妈妈帮以外的平台上,她们有自己的微信群,少则三五十个,多则三五百个,她们希望带动这些妈妈来做更好的消费决策,来省钱甚至赚钱。妈妈帮集合了七万多个超级会员,她们跟妈妈帮一起成长同时利用身边的私域流量,帮助我们一起把合作的品牌和服务的理念用毛细血管的力量传递到每一个妈妈的身边。

  泛流量时代,媒体平台更关注的应该是能帮助合作伙伴整合多少资源,带动多少流量,带来什么样的转化。今年,妈妈帮和全棉时代进行了合作,我们联合了淘宝的第一主播薇娅做直播卖货,做了很多线上销售和新品派发等等。今天是一个服务营销整合的时代,抛开我是媒体你是品牌或者我是媒体你是渠道的身份限制,发挥各自所长,真正站在用户的视角把我们的产品、我们的服务更好提供和传达给消费者。

  最后,不管接下来新生人口出现什么样的变化,母婴行业依然是一个非常庞大的市场,但在这个市场里面如果你还固步自封,如果还希望靠自己做成大而全的平台,吃尽天下所有的生意这可能是一种妄想。我们把门推开往外看,其实有很多共创合作共赢的机会。如何把最优势的资源整合起来,把最优势的力量发挥出来,给到这些妈妈们更好更优质的服务才是最重要的。

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